استراتژی برند, خلق برند
دانش و مهارت ، دو بال اصلی برای خلق برند شخصی قدرتمند
دی
دانش و مهارت ، دو بال اصلی برای خلق برند شخصی قدرتمند
خلاصه
امروزه شهرها به منظور جذب تعداد بیشتر بازدیدکننده و گردشگر، نیاز به معرفی ویژگیهای منحصربه فردی دارند تا ضمن شناساندن جاذبه های خود، متمایز از رقبا دیده شوند. دانش و مهارت ، دو بال اصلی برای خلق برند شخصی قدرتمند یکی از زیرساختهای توسعهی گردشگری، بازاریابی بوده و از استراتژیهای اصلی بازاریابی در زمینهی گردشگری، برندسازی میباشد که به شیوههای مختلفی قابل اجراست. یکی از ویژگیهای سازمانهای جدید کسب مهارتها و شایستگیهایی در سطح رقابت است. پدیده ایجاد برند و شایستگیهای رقابتی به عنوان یک ابزار مدیریت استراتژیک و یکی از سریع ترین زمینههای رشد کسب و کارها به شمار میرود. عملیات برندسازی یکی از اصول و تکنیکهای عمده در بازاریابی محسوب میشود که همانند سایر اقدامات بازاریابی اگر به طور صحیح و با نوعی هوشمندی خاص انجام شود موفقیت کسب وکار را تأمین می‌کند.افزایش بازاریابی دیجیتال و فرصتهای جدیدی که محیط دیجیتال فراهم می کند باعث مطرح شدن مفهومی به نام برندسازی شخصی شده است. با اینکه برندسازی شخصی از زمانهای طولانی وجود داشته است اما فن آوریهای آنلاین، امروزه این مفهوم را به یک موضوع قابل بحث و رشد تبدیل کرده است. علی‌رغم اهمیت برندسازی شخصی برای مدیران شرکتهای تجاری تعداد کمی از مطالعات تجربی به این مسائل پرداخته اند. بنابراین هدف از این تحقیق شناسایی نقش عوامل دانش،مهارت و هوش مدیریتی در برندسازی شخصی مدیران شرکتهای تجاری در صنعت گردشگری است. نتایج بررسیها بیانگر این است که دانش، مهارت و هوش مدیریتی در برندسازی شخصی مدیران شرکتهای تجاری در صنعت گردشگری تاثیر بسزایی دارد.
کلمات کلیدی: برندسازی شخصی،مدیران شرکتهای تجاری،دانش،مهارت،هوش مدیریتی،صنعت گردشگری
۱٫مقدمه
دانش و مهارت ، دو بال اصلی برای خلق برند شخصی قدرتمند
انسانها همواره در طول تاریخ به دنبال ثبت نمادها ،جاگذاری نمود و اثری از خود بوده اند.امروزه برندها نمادی از هویت محصولات و حتی انسانها به شمار میروند و اهمیت برند در شکل گیری ارتباطات و جریانهای مرتبط با کسب و کار غیر قابل انکار است(لایر و همکاران،۲۰۰۵).برندسازی به عنوان یک رویکرد اساسی برای مصرف کنندگان مطرح شده و نشان دهنده این است که یک سازمان نمایانگر چه ارزشها و قابلیت هایی است(جین۲۰۱۲). برند تنها در انحصار محصولات و سازمانها نیست بلکه اشخاص نیز میتوانند برند شخصی داشته باشند. هر فرد دارای برند شخصی منحصر به فرد است که در نام،نشان،ویژگی های ظاهری و دیگر خصوصیت همراه وی مانند مهارتها و داشتههای حرفهای،دانش و هوش ،مختصات شغلی،سبک تعامل،ویژگیهای شخصیتی،علایق،فعالیتها و غیره تجلی مییابد(لایر و همکاران۲۰۰۵).برندسازی شخصی فرایندی است که توسط آن افراد و تخصصشان به عنوان برندهای تجاری علامتگذاری میشوند؛به عبارت دیگر منجر به یک احساس منحصر به تشخیص به یادماندنی و ایدهآل در صاحب برند میشود(همان منبع). کتلنا کورتسو توصیه می کند که همه افراد باید پروژه آنلاین داشته باشند حتی اگر این افراد به دنبال موقعیت شغلی خاصی نیز نباشند.زیرا معتقد است که برند شخصی یک نوع بیمه برای افراد بیکار محسوب می شود.وی معتقد است که همه برای ارتقا مهارت های حرفهای و تصویر برند خود احتیاج به حضور آنلاین دارند(کورتسو،۲۰۱۷).با بحران اقتصاد جهانی که اخیرا بسیاری از کشورهای توسعه یافته را تحت تاثیر قرار داده است،برندسازی شخصی روشی برای متخصصین در حوزههای مختلف برای نشان دادن ارزشها و مهارتها و دانش آنها برای بازارها و سازمانهای جهانی شد که در تلاش برای بهبود وضعیت فعلی خود بودند. در سال های اخیر، گردشگری به بازاری به شدت رقابتی تبدیل شده است. شهرها به عنوان مقاصد گردشگری، دارای عملکردی چند منظوره هستند، آنها به عنوان دروازه ورودی به کشور، مراکز اقامت و مبدا سفر به روستاها و مقصد های مجاور خود هستند و نقش مهمی را به عنوان مراکز فعالیتهای گردشگری بر عهده دارند. در واقع شهرها به منظور جذب تعداد بیشتر بازدیدکننده و کسب درآمد، نیاز به معرفی و متمایز ساختن خود دارند تا متفاوت از رقبا باشند (تیموثی، ۲۰۱۱). مدیران شرکتهای تجاری از برندسازی شخصی به جهت گسترش تواناییهای اصلی خود در زمینههای مختلف کسب و کار به خصوص در بخش مالی استفاده میکنند و هم چنین از نظر اعتبار و قدرت و نفوذ در سطح مدیران جهانی قرار می گیرند. کشف برندسازی شخصی برای رهبران بازار به عنوان شاخهای از مدیریت و بازاریابی و تحقیقات رفتار سازمانی در حال رشد است. استفاده از برندسازی برای افراد به یک گرایش در حال رشد تبدیل شده است.هرچند حمایت بسیار کمی در ادبیات علمی از برندسازی شخصی وجود دارد. برندسازی شخصی به صورت فزاینده در جنبههای مختلف برای هنرمندان،ورزشکاران،نویسندگان و به طور کلی مدیران و صاحبان کسب و کار و سیاستمداران و بسیاری دیگر از مردم در موقعیتهای مختلف کسب و کار به یک پدیده رایج تبدیل شده است(آکر،۱۹۹۶؛کاپفرر،۲۰۰۸). رقابت در بازار پر سود گردشگری، کشورها را مجاب می نماید که جهت جذب گردشگر تلاش نمایند، و از راه کارها و راهبرد های مختلف جهت دست یابی به این موفقیت استفاده نمایند. امروزه بازاریابان گردشگری، هر کشور را به مانند یک نام تجاری می بینند. ارزش نام تجاری یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می شود، بر اساس همین ارزش است که مردمان سرزمین های دیگر درباره گردش یا سرمایه گذاری در کشور هدف تصمیم می گیرند. در نتیجه مدیران شرکتهای تجاری نیز با استفاده از برندسازی شخصی باعث ایجاد ارتباط بهتر بین شرکت و مصرف کنندگان،شرکت و کارکنان و هم چنین موجب شناسایی بهترین مراکز گردشگری کشور و شهر فعالیت خویسش می شوند که این امر هم موجب ترویج و توسعه موقعیت شرکت و کشور می شود.بسیاری از مطالعات نشان میدهد که اگر مدیران شرکتهای تجاری از مهارتهای مورد نیاز سازمان خود در چارچوب برنامههای استراتژیک برخوردار باشند احتمال موفقیت آنها افزایش مییابد و منجر به اثربخشی و کارایی آنها میگردد(اسوتس لاو،۲۰۱۵).
۲٫ادبیات پژوهش
دانش و مهارت ، دو بال اصلی برای خلق برند شخصی قدرتمند
صائمیان و همکاران(۱۳۹۲)در مطالعهای تحت عنوان “بررسی تاثیر مولفههای فرهنگی بر مدل برند شخصی مبتنی بر شایستگیهای فردی” به مطالعه این عوامل پرداختند. دادههای گردآوری شده از طریق نمونه،به تعداد ۹۴ نفر از افراد صاحب برند کشور در سال ۱۳۹۲،از طریق پرسشنامه محقق ساخته،با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارSmart PLS تحلیل گشته و مدل نهایی ارائه گردید.نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مبنی بر تاثیر ابعاد مولفه فرهنگی شامل؛ارزشهاو باورها،الگوهای انگیزشی،سبک زندگی و تحمل ابهام بر برند شخصی مبتنی بر شایستگیهای فردی در حوزههای دانش،نگرش و مهارت می باشد.
صائمیان(۱۳۹۳)در مطالعهای تحت عنوان “شناسایی عوامل موثر بر شایستگیهای برند شخصی در حوزه سرمایههای انسانی” به بررسی این عوامل پرداخته است.هدف این پژوهش،شناسایی مولفههای موثر بر برند شخصی مبتنی بر شایستگیهای فردی است.این پژوهش از طریق پرسشنامهای محقق ساخته،در۹۴نفر از افراد صاحب برند کشور در سال۱۳۹۲ و در قالب مدلی پیشنهادی آزمون شد.نتایج تحقیق نشان دهنده آن است که مولفههای اثرگذار بر توسعه برند شخصی در سه بخش اصلی شامل مجموعه مولفههای فرهنگی و اجتماعی و تخصصی،و از سوی دیگر در حوزه شاخصهای شایستگی نیز سه محور اصلی دانش ،مهارت و نگرش به عنوان عوامل کلیدی موثر بر برندسازی شخصی نقش ایفا می نمایند.
کارادوان(۲۰۱۳)مطالعهای تحت عنوان “تاثیر رسانههای اجتماعی بر تلاشهای برندسازی شخصی مدیران شرکتهای تجاری”انجام داده است.این مطالعه با یک تحقیق اولیه ،۱۴ نفر از مدیران شرکت های تجاری که عضو شبکههای اجتماعی بودند را با استفاده از بازدید از سیستمهای رسانههای اجتماعی شناسایی کرده و بعد از انتخاب این افراد،۵۷۵ نفر از افرادی که عضو عادی شبکههای اجتماعی بودند را به طور تصادفی انتخاب کردند.هدف این مطالعه ،شناسایی تاثیر وجود رسانههای اجتماعی و مشارکت فعال مدیران شرکتهای تجاری در شبکههای اجتماعی در مورد مشتریان و غیر مشتریان شرکت که در حال حاضر پیروان این مدیران در رسانههای اجتماعی هستند را شامل می شود.نتایج این مطالعه نشان داد که وجود رسانههای اجتماعی برای مدیران شرکتهای تجاری و مشارکت فعال این مدیران در شبکههای اجتماعی تاثیر مثبتی بر تلاشهای برندسازی شخصی آنها دارد.
لابریک و همکاران(۲۰۱۱)مطالعه ای تحت عنوان “برندسازی شخصی آنلاین:فرایندها،چالشها،پیامدها” انجام داده اند.این تحقیق به بررسی چگونگی مدیریت برندهای شخصی آنلاین در زمینه وب ۲ می پردازد.با استفاده از روش ترکیبی و نویسندگان مجاز به شرکت در این نشست،ممیزی برندسازی دیجیتال را از ۱۲ نفر انجام دادند و از دانشجویان مقطع کارشناسی برای قضاوت در مورد پروفایلهای خودشان به صورت کمی و کیفی نظرسنجی گرفته شد.روش ترکیبی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته عبارت اند از:۱-ایجاد ممیزی برندسازی دیجیتال از ۱۲ شرکت کننده ۲-بررسی دانشجویان کالج به صورت کمی و کیفی ۳-کسب ارزیابی نوشته شده کمی از پروفایل های مخاطبان دیجیتال ۴-انجام مصاحبه با ۱۲ شرکت کننده برای یادگیری در مورد رفتار برندسازی شخصی و واکنش آنها به ممیزیهای برندسازی و قضاوتهای دیگران و هرگونه تغیرات بعدی در رفتار آنها.نتایج این تحقیق نشان می دهد که سیستم عاملهای شبکههای اجتماعی مانند فیس بوک و غیره موجب ایجاد ارزش برای اعضای خود می شوند.هم چنین نشان می دهد کهافراد چگونه با استفاده از رسانههای اجتماعی میتوانند عمل برندسازی شخصی را انجام دهند.به طور خاص این تحقیق موضوعات زیر را بیان می کند:برندسازی در هنگام مشارکت در یک محیط آنلاین امری اجتناب ناپذیر است،خود برندسازی احتیاج به مکانیسم بازخورد به جهت مدیریت موفق و بهتر داردو در آخر این نکته که برندسازی شخصی آنلاین احتیاج به داشتن اطلاعات با ارزش در دسترس برای مخاطبان دارد.
روسنانی و همکاران (۲۰۱۵)مطالعه ای با عنوان “معیارهایی برای برندسازی شخصی معتبر موثر برای کتابداران دانشگاهی در دانشگاه مالزی “انجام داده اند.جمعیت هدف این پژوهش،کتابداران دانشگاهی دانشگاه مالزی بودند.نمونه ای که از این جامعه انتخاب شد تعداد ۴۵ نفر از کتابداران دانشگاه بودند.این مطالعه از دو تست آماری شامل تجزیه و تحلیل توصیفی و تجزیه و تحلیل همبستگی استفاده کرده است.تجزیه و تحلیل توصیفی به منظور بررسی میزان توافق و پاسخ به مسائل مربوط به تصویر حرفه ای از کتابداران دانشگاهی دانشگاه استفاده شده است.جاه طلبی شخصی و برند شخصی و کارت امتیاز متوازن شخصی را به عنوان مولفههای برندسازی شخصی معتبر در نظر می گیرند و معتقدند که این سه مولفه تاثیر مثبتی در برند سازی شخصی کتابداران دانشگاهی دانشگاه مالزی دارند.
رابرت گرین(۲۰۱۶) مطالعهای با عنوان “تاثیر شبکههای اجتماعی در توسعه برندسازی شخصی ورزشی”انجام داده است.این تحقیق با استفاده از طراحی اکتشافی و به منظور آشنایی با یک پدیده متمایز و به دست آوردن بینش جدید که ممکن است فرمولی برای تحقیقات آینده باشد.جامعه هدف این پژوهش،بازیکنان فعلی در اتحادیه بین المللی راگبی بریتانیا است.هدف از این مقاله بررسی توانایی استفاده از شبکههای اجتماعی به منظور توسعه برندسازی شخصی ورزشی با تمرکز به این مفهوم که امروزه،فن آوریهای تلفن همراه و پروفایلهای آنلاین تبدیل به ابزاری برای انتقال ورزش و کسب و کارهای ورزشی به فضاهای دیجیتال شده اند.یافتهها نشان دهنده آن است که ایجاد شخصیت آنلاین می تواند موجب ایجاد تمایز و جذب کیفیت پایدار برای سازمانهای بازرگانی و عمومی گردد.به اشتراک گذاری زندگی شخصی،نشان دهنده تلاشهای ورزشکاران برای تعامل و ارتباط با طرفداران می باشد.
۳٫روش تحقیق
دانش و مهارت ، دو بال اصلی برای خلق برند شخصی قدرتمند
تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد از نوع تحقیقات کیفی و از نوع اکتشافی است. ابزار اصلی مورد استفاده مصاحبه می باشد. جامعه آماری این تحقیق مدیران شرکتهایتجاری،کاربران شبکههای اجتماعی، و نخبگان دانشگاهی می باشد. نحوه نمونهگیری به صورت هدفمند می باشد و نمونه گیری تا مرحله اشباع نظری (یعنی جایی که دیگر مورد جدیدی در مصاحبه ها یافت نشود) ادامه یافت. نتایج حاصل از مصاحبهها نیز با استفاده از تحلیل محتوا مورد تحلیل قرار گرفت.
۴٫یافته ها:
نتایج حاصل از تحلیل محتوای نتایج مصاحبه در جدول ۱ نشان داده شده است. همانگونه که این جدول نشان میدهد دانش، مهارت و هوش مدیریتی در برندسازی شخصی مدیران شرکتهای تجاری در صنعت گردشگری تاثیر دارد و در طول مصاحبه ها ۷ شاخص برای این متغیر شناسایی شد که شامل تسلط به امور سازمانی، تخصص گرایی مدیر (در یک صنعت خاص یا در یک وظیفه سازمانی خاص مثل مالی، بازاریابی و فروش، …)، مهارت، تجربه، دانش تخصصی، هوش تجاری و هوش مالی، و سطح اطلاعات عمومی می باشد.
جدول ۱٫ نتایج تحلیل محتوای کیفی مصاحبه
| شاخص | عامل |
| تسلط به امور سازمانی | دانش، مهارت و هوش مدیریتی |
| تخصص گرایی مدیر (در یک صنعت خاص یا در یک وظیفه سازمانی خاص مثل مالی، بازاریابی و فروش، …) | |
| مهارت | |
| تجربه | |
| دانش تخصصی | |
| هوش تجاری و هوش مالی | |
| سطح اطلاعات عمومی |
۵٫نتیجه گیری
هدف از این مطالعه بررسی نقش عوامل دانش ،مهارت و هوش مدیریتی در برندسازی شخصی مدیران شرکتهای تجاری در صنعت گردشگری است. داشتن یک برند موفق گردشگری می تواند در جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصادی در یک مقصد گردشگری بسیار موثر باشد. و توجه به روند روبه رشد گردشگری و افزایش رقابت مقاصد مختلف گردشگری در جذب گردشگران اهمیت یک مدیریت برند موفق گردشگری را بیشتر نمایان می نماید. عوامل مختلفی در ساخت یک برند مقصد موثر است که باید به تمام این فاکتورها توجه نمود تا با داشتن یک برند موفق گردشگری در جذب گردشگر و رونق اقتصادی مقصد موفق گردید. ساخت برند شخصی از طریق توسعه مهارتها،تغیر رفتار و ایجاد تمایز امکان پذیر میباشد. یکی از مولفههای اثرگذار بر ساخت برند شخصی مدیران شرکتهای تجاری از حوزه دانش،مهارت و هوش مدیریتی سرچشمه میگیرد.که این سه عنصر به عنوان یک مولفه از بین دیگر مولفههای تاثیرگذار بر برند شخصی مدیران شرکتهای تجاری در صنعت گردشگری در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج مطالعه حاکی از این است که هوش مالی،هوش تجاری،دانش تخصصی،تجربه،مهارت،سطح اطلاعات عمومی،تسلط به امور سازمانی و تخصص گرایی مدیر در یک صنعت خاص یا در یک وظیفه سازمانی خاص مثل مالی،بازاریابی و فروش به عنوان شاخصهای حاصل از این مولفه به شمار میآیند که به نوبه خود هر کدام تاثیر بسزایی در ایجاد برند شخصی مدیران شرکتهای تجاری در صنعت گردشگری دارند. نتایج مطالعه نشان دهنده این است که هم در عمل و هم در ادبیات موضوع،تعداد مطالعات کمتری به این موضوع پرداخته اند و برای رشد این موضوع نیاز به انجام تحقیقات گسترده و عمیق تری وجود دارد.با مدیریت صحیح برند شخصی ،مدیران شرکتها میتوانند هم برای شرکت خویش و هم برای دیگر برندهای شرکتی که در آن مشغول اند و هم برای کشور و شهری که در آن فعالیت میکنند موجب ایجاد ارزش شوند. اما ایجاد ارزش به تنهایی کافی نبوده و برای دسترسی به نتایج بهتر در این زمینه، مدیران شرکتهای تجاری برای کسب آگاهی و وفاداری مشتریان باید با آنها ارتباط صادقانه برقرار کرده و پاسخگوی نگرانیهای آنها در زمینه مربوطه باشند.
در مورد نویسندگان
مهندس سعیده عبادی یک مشاور در دفتر چروند تهران به عنوان یک شریک ارشد است و ابوالفضل آخوندزاده بنیانگذار گروه چروند.
نویسندگان مایلند از قاسم زارعی ، هاتف حاضری و محمد باشکوه اجیرلو برای کمکهایشان در این مقاله تشکر کنند.
