ارتقاء انگاره های برند خود در شرایط سخت کرونا

امروز و در شرایط عادی جدید سه فاکتور اصلی : مراقبت ، تفکر خلاق و ابزارهای جدید می توانند به برند ها کمک کنند تا نیازهای شدید مشتریان را برطرف کرده و روابط قوی تری را در راستای خلق جایگاهی قوی تر در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند.

 

 

در مدت زمان کوتاهی ، کرونا زندگی و معیشت را در سراسر جهان غرق کرده است. این امر همچنین مجبور به تجدید نظر در مورد معنای مراقبت از مشتری شده است. ناگهان ، بررسی سفرهای مشتری در دنیای برند شما و معیارهای رضایت برای اطلاع از آنچه مشتری می خواهد جای خود را به یک فوریت حاد برای رفع نیازهای خود داده است.

به ویژه در مواقع بحرانی ، تعامل مشتری با یک شرکت می تواند تأثیری فوری و طولانی مدت بر احساس اعتماد و وفاداری وی ایجاد کند. همانطور که میلیونها نفر خسته می شوند و در انزوا عقب می مانند ، فشارسنج اصلی تجربه مشتری آنها این خواهد بود که چگونه مشاغلی که در آنها مراجعه می کنند و به آنها وابسته هستند ، تجربیات و خدماتی را ارائه می دهند که با همدلی ، مراقبت و نگرانی نیازهای جدید آنها را برآورده می کند. اکنون زمان آن فرا رسیده است که رهبران تجربه مشتری (CX) خود را در صف مقدم تغییرات بلند مدت در رفتار مصرف کننده که ناشی از این بحران است ، قرار دهند. حفظ یک نبض در زمان واقعی برای تغییر تنظیمات مشتری و نوآوری سریع در طراحی مجدد سفرهایی که برای یک زمینه کاملاً متفاوت اهمیت دارند ، مهم خواهد بود.

 

همگام با این دیدگاه ، چهار روش خلق تجربه مشتری می تواند پاسخ های کوتاه مدت را ایجاد کند ، انعطاف پذیری ایجاد کند و برندها را برای موفقیت در روزهای بعد از ویروس کرونا آماده کند. آنها عبارتند از: تمرکز بر مراقبت و ارتباط ، ملاقات با مشتریان در جایی که امروز هستند، تصور مجدد خلق تجربه مشتری برای جهانی پس از کرونا ؛ و ایجاد توانایی برای تغییر و ماندگاری در یک محیطی که سریع تغییر می کند

• تمرکز بر اصول: مراقبت و ارتباط:

اکنون بیش از هر زمان دیگر ، مردم برای استفاده از چالش های جدید ، از امنیت خانواده ها گرفته تا کمک به بچه های خود در یادگیری هنگام تعطیلی مدارس ، به اطلاعات ، راهنمایی و پشتیبانی بیشتری نیاز دارند. آنها منبعی را می خواهند که بتوانند به آن اعتماد کنند و در صورت عدم اطمینان حداقل به نظر  برسد که احساس امنیت دارند و درصورتی که خیلی زیاد طاقت فرسا باشد از پشتیبانی برخوردار می شود. یک نقطه شروع اساسی: وفادار ماندن به ارزشها و اهداف برند است.

تحقیقات ما نشان می دهد که ۶۴ درصد از مشتریان خرید از مارک های دارای مسئولیت اجتماعی را انتخاب می کنند ، این رقم در دو سال گذشته رشد قابل توجهی داشته است. آکادمی چروند معتقد است که این روش برای ایفای این نقش برای مشتریان ، کارمندان و جامعه گسترده مرتبط به آنها به احتمال زیاد خاطرات ماندگاری را در ذهن مشتری به جا می گذارد.

 

از مشتریان خود مراقبت کنید

اولین قدم در مراقبت مربوط به دارایی هتی نامشهود و دستیابی  به قلب و ذهن است و نه لزوما در بازاریابی یا تلاشهای آشکار برای به دست آوردن برتری رقابتی ، بلکه ارائه حمایت واقعی. بسیاری از سازمان ها قبلاً برای مراقبت از مشتریان خود قدم برداشته اند. به عنوان مثال ، یک شرکت کارت اعتباری به سرعت بار مالی همه گیر را تشخیص داد و یک ماه از سود کارت های اعتباری را پس گرفت. مقامات دولتی دیگران را نیز به همین کار تشویق کرده اند. این تجربیات برای مشتریان در کوتاه مدت حیاتی است و تأثیرات آن روابط مثبتی را ایجاد می کند که مدتها پس از پایان بحران دوام خواهند داشت.

 

مراقبت از کارمندان

در مواقع بحرانی ، مراقبت از مشتری ابتدا با فکر کردن در مورد کارمندان شروع می شود. همانطور که هر مهماندار هواپیما در جریان توضیحات ایمنی قبل از پرواز توصیه می کند ، مهم است که قبل از کمک به دیگران ماسک اکسیژن خود را بزنید. تحقیقات ما نشان می دهد که درحدود ۶۰ درصد ایرانی ها بسیار نگران امنیت خود و خانواده خود هستند ، در حالی که ۴۳ درصد بسیار نگران کار و درآمد خود هستند – و توانایی تأمین هزینه های زندگی خود را ندارند.

 

برخی از شرکت ها با در نظر داشتن کارمندان در طی یک دوره عدم اطمینان خاطر ، کار خود را آغاز کرده اند. در جلسات و روش های مختلف دیگر که برای کارمندان تهیه شده است ، مدیر ارشد شرکت ، آماری از عملکرد و چشم انداز شرکت را به طور شفاف به اشتراک گذاشته ، کاهش حقوق و دستمزد خود و تیم اجرایی خود را اعلام کرده و به احساس امید در آینده پرداخته است. بسیاری از شرکت ها متعهد شده اند که پرداخت حقوق کارگران ساعتی را با نرخ عادی خود ادامه دهند ، حتی اگر به دلیل بیماری نیاز به ماندن در خانه داشته باشند ، در حالی که برخی دیگر با وجود تعطیلی فروشگاه ها هنوز حقوق کارگران ساعتی را پرداخت می کنند. برای کسانی که هنوز در کار هستند ، کارفرمایان می توانند با ارائه ابزارهای جدید ، آموزش و پشتیبانی کارمندان را قادر به ارائه تجربه برتر مشتری در یک محیط جدید کنند.

 

مراقبت از جامعه

رهبران صنعت امروز نشان داده اند که مراقبت واقعی باید فراتر از مشتری فوری باشد. شرکت های ایتالیایی صدها میلیون دلار به بیمارستان های محلی و آژانس حمایت از مدنی برای مبارزه با شیوع ویروس کمک کرده اند. بسیاری از آنها برای تولید لوازم مهم در حال پیمایش در صفحه هستند. شرکت های کالاهای لوکس برای کمک به تولید ضد عفونی کننده دست ، محصولات آرایشی و بهداشتی و تولید عطر را دوباره تعمیر کرده اند. شرکت های خدمات کنفرانس از راه دور ، که از جابجایی به جلسات مجازی بهره مند می شوند ، کنفرانس ویدیویی رایگان را برای مدارس K-12 فراهم کرده اند.

 

• امروز با مشتریان خود دیدار کنید

الگوی زندگی عادی مشتری متوقف شده است. فعالیت های ساده مانند سفر به فروشگاه مواد غذایی یا صرف غذا با دوستان در حال حاضر دشوار ، پرخطر یا حتی ممنوع است. یک شبه ، الگوی تقاضا تغییر کرده است. نفوذ آنلاین به طور کلی در چین ۱۵-۲۰ درصد افزایش یافته است. در ایتالیا ، فروش تجارت الکترونیکی کالاهای مصرفی در یک هفته ۸۱ درصد افزایش یافت و گلوگاه های قابل توجهی در زنجیره تامین ایجاد کرد. مشتریان به گزینه های دیجیتالی ، در خانه و کم لمس نیاز دارند. با سرکوب ویروس کرونا ، تجارب تحت هدایت دیجیتال به محبوبیت خود ادامه خواهند داد و شرکتهایی که به سرعت در بازار کار می کنند و برای کمک به مصرف کنندگان در پیمایش ایمن و موثر به نوعی با ابتکار عمل باعث خلق خلاقیت می شوند ، مزیت بزرگی را ایجاد می کنند.

گزینه های دیجیتالی را تسریع کنید

تحویل دیجیتال برای اکثر مشتریانی که در خانه محبوس هستند به یک ضرورت تبدیل شده است. فرزندخواندگی ، حتی در میان “مقاوم ترین دیجیتال” مشتری ها ، به شدت رشد کرده است. برای برخی از شرکت ها ، توسعه سریع قابلیت های دیجیتال برای اطمینان از تداوم خدمات کلید اساسی است. جتلب است که بدانید، Ping An Bank مستقر در چین قابلیت جدید “این کار را در خانه انجام دهید” ارائه داد و طی نیم ماه بیش از هشت میلیون بازدید صفحه و نزدیک به ۱۲ میلیون تراکنش دریافت کرد. بازیکنان در صنایع خدماتی همچنین خدمات ارزش افزوده دیجیتال مانند مشاوره و آموزش را تسریع کرده اند. بیش از ۴۴۰۰۰ بیننده با سه نمایش آنلاین  Bank of China همراه بودند ، جایی که مدیران برجسته سرمایه گذاری بینش بازار را به اشتراک گذاشتند ، در مورد تأثیر ویروس بحث کردند و مشاوره دادند.

 

شرکت های دیگر برای کمک به مشتریان فعلی و گسترش دسترسی آنها به مخاطبان جدید ، خدمات دیجیتالی منتخب را رایگان می کنند. شرکت های تناسب اندام این استراتژی را از طریق دوره های آزمایشی رایگان برای کلاس های آنلاین و مبتنی بر برنامه خود ، جایی که بارگیری برنامه ها و ثبت نام های جدید در ماه های اخیر بین ۸۰ تا بیش از ۲۵۰ درصد رشد کرده است ، به کار می گیرند. به احتمال زیاد بسیاری از مشتریانی که به خدمات دیجیتال روی آورده اند پس از پایان بحران فوری سلامت به آنها پایبند خواهند بود: شرکت هایی که این تغییر را به سمت دیجیتال انجام می دهند و تجارب برتر را ارائه می دهند ، فرصت دارند فرزندان خود را افزایش دهند و پس از بحران این روابط مشتری را حفظ کنند.

 

روشی که سازمانها با مشتریانشان ، کارمندانشان و جامعه گسترده تر در شرایط بحرانی روبرو می شوند ، احتمالاً خاطرات ماندگاری را در ذهن مشتریان باقی می گذارد.

 

به همین ترتیب ، تحویل منزل از یک راحتی به یک ضرورت تبدیل شده است: در طول این بحران ، ایتالیا شاهد بوده است که کاربران تحویل منازل آنلاین از فوریه تا مارس دو برابر شده است. رستوران ها خدمات تحویل رایگان را برای جذب سهم در این تغییر تقاضا ارائه می دهند. برخی از شرکتهای تازه تأسیس تحویل وعده های غذایی با افزایش ۲۵ درصدی ماه به ماه مواجه شده اند و در حال آزمایش نسخه های عمده ای از پیشنهادات خود هستند. در ایالات متحده ، گزینه های تحویل در خانه فراتر از غذا گسترش یافته است ، زیرا داروخانه ها خدمات آزمایشی تجویز شده خود را به صورت رایگان ارائه می دهند و نمایندگی های اتومبیل نیز برای تعمیر و نگهداری وسایل نقلیه را تحویل و تحویل می دهند.

 

• تجربه مشتری را برای جهانی پس از کرونا دوباره تصور کنید

بحران کرونا در برخی موارد به پایان خواهد رسید. ما انتظار داریم تغییراتی در ترجیحات مصرف کننده و مدل های تجاری برای بحران فوری دوام بیاورد. این در چین شروع شده است ، جایی که ۵۵ درصد افزایش در مصرف کنندگان وجود دارد که قصد دارند به طور دائمی به خرید مواد غذایی آنلاین روی بیاورند ، و افزایش سه تا شش درصدی در نفوذ تجارت الکترونیکی کلی پس از کرونا . برخی از مصرف کنندگان برای اولین بار تجربه های دیجیتالی و از راه دور را تجربه می کنند. به گفته شرکت تحقیقات بازار چینی کوئست موبایل ، در چین ، سهم مصرف کنندگان بالای ۴۵ سال با استفاده از تجارت الکترونیکی از ژانویه تا فوریه سال ۲۰۲۰ ۲۷ درصد افزایش یافته است. هنگامی که آنها به مدل های دیجیتالی یا از راه دور جدید عادت کردند ، انتظار داریم برخی از مصرف کنندگان به طور دائمی تعویض شوند یا استفاده از آنها را افزایش دهند و تغییرات رفتاری را که قبل از بحران در جریان بود تسریع کنند.

 

بعلاوه ، هنگامی که بحران بهداشت عمومی فروکش کرد ، تأثیرات اقتصادی ادامه خواهد یافت. شرکت های پیشرو ضمن یافتن راه هایی برای پس انداز و تأمین بودجه شخصی ، تجربیات مشتری را که به عنوان مهمترین “عادی بعدی” ظاهر می شوند ، ارائه می دهند.

 

پس انداز کنید بدون اینکه تجربه را از بین ببرید

در شرایط رکود ، کاهش هزینه اجتناب ناپذیر است. اما این لازم نیست که به هزینه یک تجربه خوب مشتری منجر شود ، که می تواند ارزش قابل توجهی ایجاد کند (شکل ۲). اغلب اوقات ، بهترین روش ها برای بهبود تجربه و کارایی همزمان ، افزایش سلف سرویس دیجیتال و ایجاد معاملات عملیاتی دقیق تر است که بیشتر از همه برای مشتریان مهم است. در صنایعی مانند بانکداری ، خدمات و فروش دیجیتال هزینه کمتری نسبت به روش های مبتنی بر شعبه و تلفن دارند. مشکل بسیاری از بانک ها این است که تعداد بسیار کمی مشتری به آن نقطه می رسند زیرا کانال های دیجیتال را ناشناخته و مرعوب می دانند. مهاجرت مشتریان به کانال های دیجیتال اغلب راهی موفقیت آمیز برای افزایش پس انداز و رضایت مندی است. برند ها می توانند این ذهنیت مشتری محور را در هر تمرین کاهش هزینه ، از جمله مهاجرت مشتریان به کانال های خود سرویس ، ساده سازی پرتفوی محصول یا بهینه سازی توافق نامه های سطح خدمات ، اتخاذ کنند.

 

استراتژی آجر و ملات خود را دوباره تصور کنید

سرمایه بازار فضای خرده فروشی فیزیکی بیش از ۳۵ درصد کاهش یافته است و با بازگشایی فروشگاه ها ، دنیای آجر و ملات ممکن است اساساً متفاوت باشد. مشتریان بیشتر و بیشتر با گزینه های دیجیتال ، از راه دور و کم لمس حتی در روستاها و جمعیت مسن راحت تر خواهند شد.

 

ما انتظار داریم بسته شدن فروشگاه های کم عملکرد را شاهد باشیم. خرده فروشان و شرکت های کالاهای مصرفی باید اکنون برنامه ریزی کنند تا این حجم از دست رفته را به دست آورند. برای بهینه سازی شبکه ها و فروش همه کانال از داده های تلفن همراه ، آنلاین و مکانی استفاده کنید. پویایی کانالهای دیجیتال ، فروشگاههای فروش ویژه و شرکای عمده فروشی را بررسی کنید. شرکت ها همچنین باید نقشی را که مکان های فیزیکی بازی می کنند دوباره بررسی کنند.

 

سرانجام ، برخی از فروشگاه های موجود ممکن است به سمت مراکز تجربه ای که خدمات را ارائه می دهند و خرید را در همه کانال ها تشویق می کنند ، تغییر جهت دهند. فروشگاه نایک را در محله SoHo نیویورک در نظر بگیرید. در آنجا مشتریان با کمک مربی شخصی می توانند کفش ها را در محیط های مختلف ورزشی شبیه سازی شده – از جمله زمین زمین بسکتبال ، زمین مسابقه فوتبال و پیست در فضای باز – امتحان کنند تا محصول مورد نظر خود را تعیین کنند. همانطور که انزوای اجباری ویروس کرونا از دید محو می شود ، این نوع خروجی ممکن است الگویی باشد که خرده فروشان از آن استفاده می کنند.

 

 

 

 

• قابلیت هایی را برای یک محیط با تغییر سریع ایجاد کنید

حفظ یک تجربه قوی مشتری در شرایط بحرانی نیاز به تحقیقات سریع برای درک پویایی در حال تغییر و نقاط درد جدید و همچنین نوآوری چابک برای رفع آنها دارد. رهبران مشتری که بر این روش تسلط دارند برای مصرف کنندگان در مناطق با اولویت بالا و در یک فضای رقابت افزایش یافته ارزش ایجاد می کنند.

 

نبض زمان واقعی را در تغییر تنظیمات مشتری حفظ کنید

تکنیک های سنتی بینش مشتری ، مانند نظرسنجی ها ، معمولاً بین زمان راه اندازی و بازخوانی نتایج ۱۸ تا ۲۴ روز تأخیر دارند. در زمانی که شرایط می توانند از ساعتی به ساعت دیگر تغییر کنند ، برای ارائه چشم انداز مفید بسیار طولانی است. شرکت ها باید به دنبال روش های سریع و جدید برای حفظ احساسات مصرف کننده باشند. فقط در ایتالیا ، از زمان شروع بحران ، فیس بوک ۴۰ تا ۵۰ درصد افزایش استفاده داشته است. افزایش استفاده آنلاین که اکنون در حال انجام است ، فرصتی را فراهم می کند تا بتوانید از بینش های رسانه های اجتماعی استفاده کنید تا به سرعت احساسات مصرف کننده را درک کرده و ایده های جدیدی ایجاد کنید.

یک شرکت چینی اتومبیل کرایه ای ، تیمی متمرکز بر نظارت بر شبکه های اجتماعی برای شناسایی روندهای زمان واقعی تشکیل داده است. در شنژن ، پیشنهاد جذابی به کارمندان شد و آن این بود که بجای استفاده از حمل و نقل عمومی، “پنج روز اجاره ، یک بار دریافت رایگان” مطرح شد که به مردم امکان می داد که پول خود را برای کار از طریق کارپول ( یعنی چند همکار باهم ماشینی را اجاره کرده و هزینه را بین خود تقصیم می کنند) هزینه کنند و شنبه ها ماشین را نگه دارند تا کارهای شخصی را با خیال راحت انجام دهند.

 

 

 

به حرف کارمندان گوش دهید

کارمندان مذاکره کننده چشم و گوش یک شرکت روی زمین هستند. درخواست و جمع آوری بازخورد کارمندان: این امر در ارزیابی احساس مشتری و تغییر تعاملات روزمره مفید خواهد بود. متأسفانه ، این منبع بینش اغلب تا حد زیادی نادیده گرفته می شود – در حالی که ۷۸ درصد از کارکنان خط مقدم گزارش می دهند که رهبران آنها تجربه مشتری را در اولویت اصلی خود قرار داده اند ، تقریبا ۶۰ درصد می گویند که آنها عقیده دارند ایده های آنها برای بهبود این تجربه اغلب شنیده نمی شود. اکنون ابزار و فناوری برای جمع آوری و جمع آوری سریع ایده ها و بازخورد از کارکنان خط مقدم به سرعت موجود است. سرمایه گذاری در این موارد می تواند در شرایط فعلی که به سرعت در حال تغییر است ، تغییر اساسی ایجاد کند

 

نوآوری چابک را تصویب کنید

هر چه زودتر شرکت ها بتوانند در این مدت نیازهای جدید مصرف کننده را برآورده کنند ، وضع هر دو بهتر خواهد بود. این اغلب به معنای تسریع زمان برای بازاریابی از تجارب جدید مشتری ، نمونه سازی سریع و تکرار سریع آن و آزاد کردن نوآوری ها در حالت “حداقل مناسب” است ، نه انتظار برای کامل کردن آنها. ایجاد چابکی در بین عملکردها برای کنترل شرایط متغیر مشتری ضروری است و دارای مزایای طولانی مدت خواهد بود. به طور معمول ، آزمایشگاه های آزمایشی و مقیاسی به شرکت ها امکان می دهد تجربیات جدیدی را با کاهش ۵۰ درصدی سرعت در بازار ایجاد کنند. علاوه بر رویکردهای چابک ، شرکت ها باید به سرعت خط لوله نوآوری خود را بررسی کنند تا اولویت هایی را برای تجارب جدید مشتری تنظیم کنند که با روند تحویل از راه دور ، دیجیتال یا تحویل در خانه هماهنگ است. این احتمالاً باعث تسریع و تمایز ارائه دهندگان CX در جهان پس از COVID-19 خواهد شد.

 

سرانجام ، رهبران مشتری نباید چشم خود را از “حالت های خرابی” بردارند که در صورت نادیده گرفته شدن می تواند صدمه ببیند. وقتی نوبت به نمایش مراقبت از کارمندان می رسد ، اطمینان حاصل کنید که حمایت از کارمندان را دو برابر کنید – مشتریان نیز این را متوجه می شوند و از آن قدردانی می کنند. تصور نکنید که مشتریان به طور خودکار به سیستم عامل های دیجیتال و از راه دور مهاجرت می کنند. بلکه به طور فعال آگاهی و توانایی های داخلی مورد نیاز برای حمایت از پذیرش این تجربیات را افزایش دهید. در مورد تأمین بازخورد مفید ، اگر حجم بینش مشتری و بازخورد منابعی از قبیل رسانه های اجتماعی و کارمندان در یک شرایط بحرانی شدید چندین برابر نشده است ، آن را به عنوان نشانه ای از نیاز به بینش مهم مورد نیاز برای تطبیق تجربه در نظر بگیرید.

 

 

تجربه مشتری در چالش طاقت فرسای کرونا تعریف و بعد جدیدی به خود گرفته است. رهبران مشتری که در این بحران مراقبت و نوآوری می کنند و پیش بینی می کنند که چگونه مشتری عادت های خود را تغییر خواهد داد ، روابط قوی تری ایجاد می کنند که بسیار فراتر از بحران پایدار خواهند ماند.